“A capacidade de atenção de um ser humano é mais curta do que a de um peixe dourado”. Esta é uma das expressões mais utilizadas quando se fala da rapidez com que mudamos o nosso foco de atenção na era digital. E embora os estudos mais recentes indiquem que o peixe dourado tem afinal capacidades mais desenvolvidas do que se esperava, a era do mobile fez a capacidade de atenção do ser humano cair drasticamente. Ou seja, partindo do princípio de que os nossos conteúdos aparecem aos olhos dos nossos potenciais clientes, restam cerca de 8 segundos para que não passem para o vazio do esquecimento. Isto quer dizer que, se neste momento ainda não captámos a vossa atenção, estamos a escrever para… ninguém. Mas nós sabemos que continuam a ler por isso o primeiro objetivo foi cumprido.
Sendo isto válido para um conteúdo visual também o é para um conteúdo de Video Marketing, o que faz com que seja fundamental pensar e gerir a duração dos vídeos que a sua empresa ou marca, publica online. Qual é então a duração ideal para um conteúdo de Video Marketing? A resposta é aquela que normalmente se aplica a tudo nesta área, ou seja, depende. Antes de analisarmos as várias situações e respetivas orientações em termos de duração de um conteúdo de Video Marketing, convém explorar o conceito de “tolerância à frustração”.
Há 30 anos atrás, para mudar de canal, a pessoa tinha de se levantar do sofá e ir carregar no botão incorporado na Tv. Há 20 anos atrás só podíamos ligar a alguém que estivesse num local com telefone ou, ao limite, o nosso destinatário recebia uma mensagem num monitor de cristais líquidos chamado pager. Há pouco mais de 10 anos precisávamos de um computador para aceder à internet ou era gasto todo o saldo do telemóvel para visualizar uma definição na wikipedia. O conceito de imediatismo está em constante evolução. Esperar que um jogo de computador iniciasse podia implicar uma espera de 45 minutos se tivéssemos um spectrum, agora quando o browser não abre no segundo em que clicamos, dizemos que o nosso tablet está lento ou com lag. A nossa disponibilidade para esperar até obter a satisfação pretendida é cada vez menor, as distâncias são cada vez mais relativas, os dispositivos são cada vez mais rápidos e potentes, as alternativas são cada vez em maior número. Em suma, estamos menos tolerantes à frustração. Nesse seguimento faz sentido que os conteúdos sejam diretos a dar-nos aquilo que procuramos, o que faz com que quanto maior seja o vídeo, maior é o risco de frustrar quem o está a ver.
Vamos então debruçarmo-nos sobre os vários tipos de conteúdos de Video Marketing de acordo com o público-alvo para o qual se destinam.
As redes sociais são, por definição, sociais e, como tal, reúnem conteúdos que, à partida, nos interessam ou que são recomendados por pessoas da nossa rede de conhecimentos. Isto poderia significar que há maior disponibilidade para dedicar atenção aos conteúdos, mas não. O que significa é que há muito mais estímulos capazes de retirar a atenção dada ao nosso vídeo, se este não for suficientemente interessante. Estando a falar para clientes de top of the funnel, ou seja para formar ou entusiasmar clientes para a nossa oferta de valor, o ideal é pensar no conceito de teaser. Vídeos curtos que consigam transmitir o maior fascínio possível nem sempre são fáceis de conseguir, por isso é fundamental iniciar rapidamente com algo que prenda a atenção e acabe “em grande”, sem nunca deixar esmorecer o entusiasmo. Não cometam o erro de achar que os clientes não olham para a duração do vídeo - Olham sempre. Assim, é natural que 15 segundos sejam facilmente consumíveis em qualquer rede social. No caso do Youtube, os vídeos podem ser um pouco mais longos tendo em conta que se trata de uma rede em que os utilizadores estão já mais disponíveis para assistir a vídeos, no entanto, o melhor é não ultrapassar os dois minutos, a não ser que o conteúdo seja realmente memorável. Todos sabemos que um vídeo com mais de 2 minutos não é um conteúdo que facilmente se visualize durante um scroll no Facebook, é algo que já exige um mínimo de concentração e dedicação.
Se progredirmos no funil, os potenciais clientes em fase de avaliação estão mais disponíveis para conteúdos de Video Marketing mais longos. Como existe maior familiaridade com a marca, os potenciais clientes estão mais interessados em interagir com os conteúdos. Vídeos de demonstração são perfeitamente “consumíveis” nesta altura, no entanto convém não ultrapassar os 5 minutos. Vídeos mais longos são mais susceptíveis a que o cliente desligue, por isso é necessário que exista sempre uma consistência bastante elevada de forma a evitar partes menos interessantes. O início do vídeo é fundamental para captar a atenção do espetador, é o gancho que o agarra e o faz ficar interessado na nossa proposta. Se o vídeo não é eficaz a captar a atenção, o espetador não vai esperar até ao final. Convém não descurar também, o final dos vídeos, ao contrário do que acontece habitualmente. Acabar o vídeo “em grande” faz toda a diferença quando procuramos algum tipo de conversão. A maior parte dos criadores de conteúdos esquece a parte final perdendo uma significativa parte das potenciais conversões.
No entanto, apesar da máxima para um conteúdo de Video Marketing dever ser “o mais curto possível”, há potenciais clientes em fases mais avançadas do processo de compra e que, como tal, valorizam e estão disponíveis para conteúdos mais longos. Na base do funil, a decisão de compra está muito perto de ocorrer, por isso os potenciais clientes querem aceder à maior quantidade possível de informação acerca do produto, certo? ERRADO. Os potenciais clientes querem aceder à maior quantidade possível de informação acerca de como as suas necessidades podem ser satisfeitas através da nossa proposta de valor. Não há perigo em criar um vídeo de 25 minutos, desde que este não seja simplesmente o enumerar de todas as características da nossa proposta e como ela é extraordinária. Nesta fase, os potenciais clientes já não querem simplesmente discursos catchy. Querem perceber se o seu investimento é aplicado naquilo que melhor os serve. O discurso deve ser personalizado, direcionado, focalizado nas necessidades do cliente e no potencial da proposta para as satisfazer. Analise as suas personas, estude o público-alvo e aquilo que ele procura, conheça as dores dos seus potenciais clientes e crie um vídeo que lhes demonstre que os conhece. Um vídeo direcionado de 20 minutos é muito mais eficaz do que um vídeo generalista de 45 minutos. O objetivo de um conteúdo de Video Marketing, nesta fase, é convencer os potenciais clientes de que já têm toda a informação para aceitar a sua proposta de valor.
Em suma, no caso de ter um conteúdo demasiado longo isso não é necessariamente algo problemático. Pode sempre cortar partes e organizá-las de modo a construir trailers ou teasers para o conteúdo mais longo ou então dividi-lo em vídeos mais pequenos. O fundamental é nunca perder o foco e a orientação para o público-alvo.